برنامه بازاریابی، سند یا طرحی است که برنامه ها و فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی شرکت را برای یک سال آتی آن مشخص می کند. مارکتینگ پلن توضیح می دهد چه فعالیت هایی، در چه زمان و توسط چه افرادی باید انجام شود تا اهداف استراتژی بازاریابی شرکت تحقق یابد.
بسیاری از صاحبان کسب و کار و کارآفرینان هنگام تهیه یک طرح یا برنامه بازاریابی (Marketing Plan) دچار سردرگمی می شوند. این مقاله شامل شرح مختصری از :
- تعریف بازاریابی
- اهمیت برنامه بازاریابی
- اجزای یک برنامه بازاریابی و
- چهارچوب های رایج که برای نوشتن برنامه بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، است.
تعریفی ابتدایی و پایه از بازاریابی می تواند در شناخت فواید و ضرورت برنامه بازاریابی (Marketing Plan) بسیار موثر باشد. بنا به تعریف ” فیلیپ کاتلر” بازاریابی یک روش مدیریتی و اجتماعی است که به وسیله آن هر گروه از افراد آنچه که نیاز دارند و آنچه می خواهند را از طریق ساخت، ارائه و تبادل محصول و ارزش با یکدیگر، به دست می آورند”.
در این تعریف به دو نکته اهمیت فراوانی داده شده است :
- نیازها و خواسته ها (Needs And Wants) که کارافرینان باید فاصله (Gap) میان آن دو را در بازار تشخیص دهند.
- بازاریابان باید با ساخت، ارتباط و تبادل یک پیشنهاد، این فاصله را پر کنند.
بنابراین بازاریابی عملی است که می تواند کسب و کار شما را بسازد یا، نابود کند. (حتی پیش از آنکه به وجود بیاید.)
اهمیت یک طرح یا برنامه بازاریابی(Marketing Plan)
برنامه بازاریابی سندی است که کلیه فعالیت هایی که باید توسط تیم بازاریابی صورت گیرد را، ثبت می کند. این فعالیت ها با در نظر گرفتن سه نکته اساسی انتخاب می شوند :
- اهداف (Objective/Goals) سازمان
- محیط داخلی و خارجی کسب وکار
- در دسترس بودن منابع.
مزایای آماده سازی مارکتینگ پلن (Marketing Plan) به شکل خلاصه شامل موارد زیر می باشد :
- فراهم آوردن زمینه گسترش استراتژی بازاریابی
- کمک به تیم تولید جهت اجرای مناسب امور، از طریق تقسیم وظایف
- افزایش شانس های تامین مالی
- صرفه جویی در زمان و انرژی صرف شده برای فعالیت های بازاریابی بی فایده
- کمک به برنامه ریزی مالی و تعیین بودجه موثر
- کمک به ایجاد دیدگاه های جدید
طرح بازاریابی بخش مهمی از هر طرح کسب و کاری ( business plan ) را تشکیل می دهد، بنابراین از اهمیت آن نمی توان صرف نظر کرد، حتی برای شرکت هایی که در گذشته تاسیس شده اند. همچنین تهیه یک طرح بازاریابی پیش از شروع هر عمل بازاریابی ضروری است.
اجزای تشکیل دهنده یک طرح یا برنامه بازاریابی
یک طرح بازاریابی خوب باید شامل عناصر زیر باشد :
خلاصه مدیریتی (Executive Summary)
معمولا این بخش از گزارش آخرین قسمتی است که نوشته می شود و شامل خلاصه ای از سایر بخش های طرح بازاریابی است. از آنجایی که این قسمت اولین چیزی است که توسط مدیر ارشد یا سرمایه گذاران خوانده می شود، بسیار بخش با اهمیتی است. اگر این بخش نتواند به درستی پتانسیل واقعی را بیان کند یا تنها مساله ای را به شکل اتفاقی مطرح کند، موجب می شود خواننده دیگر رغبتی به خواندن ادامه ی طرح بازاریابی، نداشته باشد.
پیشینه و اطلاعات شرکت (Company Information And Background)
این قسمت به کارآفرین یا مدیر این فرصت را می دهد که موضوع مورد نظر خود را بیشتر بسط دهند. در این بخش شما باید درباره شرکت خود و هرگونه تجربه مرتبطی توضیح دهید و همچنین هر گونه منبع یا نمونه اولیه قابل استفاده را نام ببرید. این امر به توانمندی هر چه بیشتر طرح شما کمک می کند.
ماموریت و چشم انداز (Mission And Vision)
برای یک شرکت بیان ماموریت و چشم انداز بخش بسیار مهمی را تشکیل می دهد. در این قسمت شما باید اهداف مالی و غیر مالی برنامه بازاریابی خود را بیان کنید. در اینجا شما باید توان توجیه این امر را داشته باشید که محصول یا خدمت شما چگونه در راستای ماموریت و چشمانداز شرکت تان قرار دارد. این بخش اهداف طرح بازاریابی را تعیین می کند و از اینرو بقیه برنامه بازاریابی بر مبنای آن شکل می گیرد. به عنوان مثال اگر شما یک کسب و کار تازه تاسیس هستید و به دنبال سرمایه گذاران اولیه (Series A Funding) هستید در این بخش باید بر روی افزایش فروش و تجربه محصول تمرکز کنید، در عین حال اگر به دنبال سرمایه گذاری مجدد(Series B Funding) می باشید بیشتر باید در مورد برندیگ و امثال آن صحبت کنید.
شایستگی های کلیدی (Core Competencies)
شایستگی های کلیدی ترکیبی از دانش و ظرفیت های فنی است که به کسب و کار اجازه ی رقابت در بازار را می دهد. به عبارت دیگر این همان چیزی است که شرکت در انجام آن بهترین است. تمرکز بر روی شایستگی های کلیدی به سازگاری هر چه بهتر منابع و تلاش و در نتیجه خلق ارزش بیشتر شرکت، کمک می کند. یک شرکت معمولا باید در صورت صرفه اقتصادی، تمامی فعالیت های غیرکلیدی خود را برونسپاری (Outsource) کند.
تجزیه و تحلیل موقعیت (Situational Analysis)
نیاز یا خواسته اصلی که محصول شما آن را برطرف می کند، توضیح دهید. مبنای این حدس شما چیست؟ از کجا مطمئن هستید که این نیاز وجود و همچنین بازار قابل توجهی دارد؟ این بخش شامل کلیه موضوعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار (Market Research) است. این بخش روش و یافته های تحقیقات بازارتان را بیان می کند. باید به این قسمت تاکید ویژه ای شود چرا که اساسا مسیر فرایند توسعه محصول و همچنین شکل و تم روابط بازاریابی یک شرکت را مشخص می کند.
تجزیه و تحلیل محیط (Environmental Analysis)
هنگام آماده سازی یک برنامه بازاریابی، مطالعه محیط داخلی و خارجی کسب و کار بسیار مهم است. این کار این اطمینان را ایجاد می کند که مدیریت و تیم اجرایی از عوامل گوناگون تعیین کننده میزان منابع و تلاشهای مورد نیاز برای اجرای یک طرح بازاریابی موفق، آگاه هستند.
بازار هدف و بخش بندی (Target Marketing And Segmentation)
همه افراد مشتری بالقوه شما نیستند. اگر به دنبال هدف قرار دادن همه افراد هستید پس در حال دور ریختن بودجه بازاریابی خود هستید. بازار هدف (Target Market) به معنای گروهی از مشتریان است که کسب و کار، تلاش های بازاریابی و در نهایت فروش کالا بر روی آنها متمرکز می شود.
یک کسب وکار تازه تاسیس همیشه بر روی مشتریانی تمرکز می کند که به راحتی آماده ی پذیرش محصول هستند. در نظر گرفتن کل بازار نیازمند منابع بسیار زیادی است و در نتیجه به عنوان استراتژی اولیه ورود به بازار (Initial Go-To-Market Strateg) پیشنهاد نمیشود. علاوه برآن، اگر بازار هدف شما شامل بخشی از بازار باشد که به دنبال خدمت به آن هستید، بخشبندی بازار بسیار مهم است. بخش بندی (Segmentation) را از طریق ابعاد زیر می توان انجام داد :
- دموگرافیک : سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد، شغل، اندازه خانوار و …
- روانشناختی : ارزش، سبک زندگی و نگرش
- تقسیم بندی رفتاری : میزان وفاداری
- تقسیم بندی مربوط به محصول : ارتباط با محصول
استراتژی و آمیخته بازاریابی (Marketing Strayegy And Marketing Mix)
حال باید تصمیم بگیرید که از کدام استراتژی بازاریابی استفاده کنید. این گام از آنجایی که تاثیر گسترده ای بر آمیخته بازاریابی (که پس از این به آن می پردازیم) دارد، بسیار مهم است. شما نیازمند انتخاب یک یا چند استراتژی اصلی هستید که چند نمونه از آنها در زیر معرفی شده اند :
بازاریابی انبوه (Mass Marketing) : این مورد استراتژی فشار به بازار (Push Market) است که بخش بندی در آن کاملا نادیده گرفته شده و تلاش می شود تا به بیشترین تعداد از مشتریان بالقوه ممکن دست یابیم. این تکنیک متکی بر پتانسیل ترغیب موجود در ارتباطات است. روش های بازاریابی انبوه سنتی عبارت اند از رادیو، تلویزیون و تبلیغات چاپی.
بازاریابی مجزا یا تفکیکی (Differentiated Marketing) : این استراتژی با نام استراتژی بازاریابی چند بخشه (Multi Segment Marketing Strategy) نیز شناخته می شود. هر بخش از مشتریان به شکل نامساوی از دیگری در نظر گرفته می شود تا شما بتوانید بخش های مختلف را با راه حل های متفاوت، هدف قرار دهید. این استراتژی تیم شما را در صرف بودجه بازاریابی کاراتر و متمرکزتر می نماید.
بازاریابی متمرکز (Concentrated Marketing) : این استراتژی یک بخش مشخص و منحصر به فرد از جمعیت مشتریان را هدف قرار می دهد. در این حالت هزینه های بازاریابی کاهش می یابد ولی همین اتفاق برای پتانسیل فروش شما نیز رخ می دهد. این استراتژی عملا برای شرکت های کوچک با منابع محدود که از تولید، توزیع و تبلیغات انبوه استفاده نمی کنند، موثر واقع می شود.
بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) : تکنیک های بازاریابی مستقیم بسیار مناسب فروش محصولات و خدمات پیچیده است. در این روش ارتباط با مشتری از طریق روش های شخصی سازی شده مانند ایمیل، تلفن یا نامه صورت می گیرد.
پس از این، شما نیازمند تعریف آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) برای طرح بازاریابی خود می باشید. این امر شما را در تعریف آنچه که به مشتری ارائه می کنید، یاری می کند. یکی از چارچوب های پذیرفته شده متداول برای تعریف یک آمیخته بازاریابی، 4P است، که نام آن از حروف ابتدایی واژه های محصول (Product)، توزیع (Place)، قیمت (Price) و ترفیع (Promotion) گرفته شده است.
محصول (Product) : در این قسمت شما ماهیت محصول یا خدمتی که ارایه می کنید را مشخص می کنید. هر محصول سطوح متفاوتی از مزایا را دارا می باشد و یک محصول خوب در سطوح متفاوت طراحی می شود. این قسمت شامل خصوصیات فیزیکی و همچنین مزایای ارایه شده به وسیله محصول است. لیست کوتاهی از موارد پیشنهادی در این قسمت در زیر آمده است :
ویژگی های محصول (Product Features) : رنگ، اندازه، کیفیت، ساعات کار، گارانتی، ارسال و نصب
بسته بندی (Packaging) : جعبه، ظرف یا لفافی که محصول در آن جا می گیرد.
برچسب (Label) : اطلاعات مرتبط با محصول که بر روی بسته بندی وجود دارد.
توزیع (Place) : نوع کانال های توزیع (ارسال آنلاین، توزیع از طریق خرده فروشی و …) که در آینده از آن استفاده می کنید را مشخص می کند. در هنگام
تصمیم گیری برای بهترین روش توزیع باید جنبه های زیر لحاظ شود :
- دریافت به موقع کالا
- کانال توزیعی که منجر به هزینه های کمتر شود یا یک مزیت رقابتی ایجاد کند.
- کانال هایی که باعث صرفه جویی در زمان خریداران و فروشنگان شوند.
قیمت گذاری (Pricing) : تنظیم یک استراتژی قیمت گذاری موثر بسیار مهم است. در این قسمت شما باید مسائلی مانند تخفیفات و کمک هزینه های مربوط به محصولات خود را به همراه استراتژی کلی قیمت گذاریتان (مثلا قیمت پایین هنگام ورود به بازار و به دنبال آن افزایش قیمت زمانی که رهبر بازار شوید) مشخص کنید. یک استراتژی قیمت گذاری خوب در دستیابی به یک یا چند هدف زیر، به شما کمک می کند :
- به حداکثر رساندن میزان فروش
- افزایش سود
- دلسرد کردن رقبا
- جذب مشتریان
- حفظ و نگهداری از تصویر شرکت
ترفیع (Promotion) : این قسمت باید دربرگیرنده نحوه ارتباط شما با مشتریان (بالقوه) و روش منتشر کردن پیام های مورد نظرتان باشد. یک کسب وکار باید درباره موضوعاتی مانند رسانه ای که استفاده می کند (فیلم، صدا یا تصویر) نیز تصمیم بگیرد که در این بخش آورده می شود. این بخش همچنین شامل بودجه بندی ترفیع نیز می باشد.
مالی (FINANCIAL)
حال شاید بد نباشد به سراغ اعداد و ارقام برویم! این بخش به پیامدهای مالی طرح یا برنامه بازاریابی (Marketing plan) شما میپردازد و معمولا شامل زیرمجموعه های زیر است:
تجزیه و تحلیل سر به سر (Break Even Analysis) : تجزیه و تحلیل سر به سر، روشی برای تعیین میزان فروشی است که یک کسب و کار تازه تاسیس برای جبران کلیه هزینه های خود و شروع به سوددهی، به آن احتیاج دارد. تشخیص هزینه استارتاپ بسیار مهم است چرا که میزان درآمد حاصل از فروش را برای پوشش آن هزینه ها تعیین می کند.
برآورد فروش (Sales Forecasting) : برآورد فروش فرآیندی با هدف ارایه پیش بینی دقیق از حجم فروش در آینده است. این عمل به برنامه ریزی تامین، تخصیص و عملیات تولید کمک کرده و در صورت نیاز آمیخته بازاریابی را تغییر می دهد. روش های پیش بینی متفاوتی برای این موضوع وجود دارد، از جمله : تجزیه و تحلیل رگرسیون، تجزیه و تحلیل سری های زمانی، تجزیه و تحلیل آزمون بازار و روش دلفی.
برآورد هزینه (Expense Forecasting) : پیش بینی هزینه با حجم فروش برآوردی شما، در ارتباط است. یک طرح کسب وکار (Business Plan) نیازمند یک صورت سود و زیان کامل و بی نقص است، ولی برای یک طرح یا برنامه بازاریابی تنها داشتن یک برآورد هزینه با جزییات کافی است.
قالب های رایج که در تهیه طرح یا برنامه بازاریابی به آن احتیاج پیدا می کنید
دو قالب رایج که به ویژه برای تجزیه و تحلیل محیطی مورد استفاده قرار می گیرند تجزیه و تحلیل SWOT و تجزیه و تحلیل PESTLE است.
تجزیه و تحلیل SWOT
SWOT از حروف ابتدایی کلمات نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصتها (Opportunities) و تهدیدها (Threats)، ریشه می گیرد. این تحلیل، موقعیت فعلی یک کسب و کار را بیان می کند و به تدوین راهی به سوی آینده از طریق به کارگیری نقاط قوت موجود، اصلاح نقاط ضعف موجود، استفاده از فرصت ها و دفاع در برابر تهدیدها کمک می کند.
تجزیه و تحلیل PESTEL
اجزای این تجزیه و تحلیل در ادامه توضیح داده می شود :
عوامل محیطی سیاسی جغرافیا (Political environment) : آیا اقتصاد سیاسی باثبات است یا خیر؟ آیا سیاست های دولتی به شرکت در برقراری یک کسب و کار خوب، کمک می کند؟ و پاسخگویی به عواملی ازاین دست.
عوامل اقتصادی (Economic): عوامل اقتصادی عبارتند از: نرخ بهره، تغییر در نرخ یا سیاست های مالیاتی، تورم و نرخ تبدیل ارز که هنگام ایجاد یک کسب و کار و تعیین سیاست های آن باید مورد توجه قرار گیرند.
عوامل اجتماعی (Social) : عرف اجتماعی مورد قبول و ساخت اجتماعی هنگام تصمیم در مورد توسعه محصول و ارتباطات بسیار مهم است.
عوامل تکنولوژیکی (Technological) : چشم انداز فناوری با چه سرعتی در حال تغییر است و چگونه بر روی کسب وکار اثر می گذارد؟ و چگونه می تواند در هر کدام از فعالیت های فروش، بازاریابی، توزیع و … به ما کمک کند؟
عوامل محیطی (Environmental) : تاثیر محصول یا خدمت ایجاد شده بر محیط چیست؟
عوامل قانونی (Legal) : آگاهی از قوانین مشتری، مقررات امنیت و سلامت، قانون کار، قوانین رقابتی، قانون بین الملل، قوانین داده های الکترونیکی و قوانین حفظ حریم خصوصی بسیار ضروری است و باید به آن اشاره شود. البته همواره باید در نظر داشت که کلیه عوامل مطرح شده، برای هر نوع کسب و کاری کاربردی نیست.
چنانچه به دنبال انجام تحلیل PESTEL برای کسب و کار خود هستید مقاله زیر میتواند شما رادر این امر یاری دهد.
سخن آخر
دراین مقاله به شرح مختصری از نحوه نوشتن یک طرح یا برنامه بازاریابی موفق برای استارتاپ ها و کسب و کارهای نوپا که در ابتدای مسیر شروع کسب و کار وسرمایه گذاری هستند و همچنین شرکت های موفقی که به دنبال بهبود کمپین بازاریابی بعدی خود می باشند، پرداختیم. برای هرکسب وکاری، اهمیت همه ی قسمت های طرح یا برنامه بازاریابی به یک اندازه نیست. در صورتی که نوشتن طرح بازاریابی برای شما دشوار است، باید به یک مشاور مراجعه کنید.
