هرچیزی که باید از محصول خود بدانید!

آغازی برای یک پایان

بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا مشتری به فروشگاه بیاید، کالا را انتخاب کند و کارت بکشد و برود. اما برای برخی شرکت‌ها فروش، تازه آغاز یک کسب‌وکار است.

مثلا سود تولیدکنندگان بازی و نرم‌افزار از طریق فروش‌های درون‌برنامه‌ای (IAP) است. باشگاه‌های بدن‌سازی بعد از آن که داوطلب را ثبت‌نام می‌کنند، برنامه فروش خدمات اضافه و مکمل‌های غذایی را آغاز می‌کنند.

محصول شما چیست؟

در اولین قدم باید بتوانید کالای خود را تشریح کنید. تشریح کالا شامل توضیح کامل نوشتاری، بازتاب مثبت در رسانه‌ها (نقد و بررسی)، نمودارها و جدول‌های موردنیاز و تصاویر گویا و واقعی می‌شود.

عکس مناسب، اطلاعات زیادی در مورد محصول منتقل می‌کند.

نکته‌ای که بسیاری از شرکت‌ها در نظر نمی‌گیرند، سطح تخصص مخاطب (یا سرمایه‌گذار) است. مثلا ممکن است توضیحاتی بسیار تخصصی با اصطلاح‌های پیچیده و فنی ارائه کنند. معرفی محصول باید با ادبیاتی ساده و قابل‌فهم برای همه باشد.

صفات محصول

هر کالایی که تولید می‌کنید صفاتی دارد که آن را از تمام کالاهای مشابه متمایز می‌کند. معرفی درست پیشنهاد متمایز فروش، از معرفی درست خود محصول مهم‌تر است.

پیشنهاد متمایز می‌تواند قیمت فوق‌العاده، ماندگاری بالا، چند ویژگی منحصربه‌فرد یا خدمات پس‌ازفروشی استثنایی باشد.

منفعت بجای صفت

یک راه‌حل خوب برای تولید کالا، معرفی منفعت بجای صفت است. مثلا برای معرفی یک دستگاه پخش موسیقی بجای «16 گیگابایت حافظه داخلی» می‌توانیم بگوییم «گنجایش 170 ساعت موسیقی» یا «یک هفته، هرروز 24 ساعت موسیقی».

مشتری با خرید خدمات شما چه منفعتی کسب می‌کند؟ مثلا خدمات ترنسفر فرودگاه را در نظر بگیرید. این خدمت منجر به چه منفعتی می‌شود؟ معطل نشدن در فرودگاه، نداشتن نگرانی برای پیدا کردن ماشین یا ترس از رانندگی بد در کشورهایی مثل ایران و هند.

حتی اگر واقعا می‌خواهید به یک صفت اشاره کنید، می‌توانید آن را بعد از منفعت قرار دهید. «هفت روز هفته، هرروز 24 ساعت موسیقی با 16 گیگابایت حافظه داخلی» «نگران ترافیک دهلی نباشید، راننده‌های حرفه‌ای ما بدون معطلی و به‌رایگان شما را به هتل می‌رسانند.»

در یک طرح کسب‌وکار هم می‌شود منافع کالا را بجای صفات آن فهرست کرد. مثلا شرکت اپل هرگز از صفات فنی سیستم‌عاملش حرف نمی‌زند. در مقابل از منافع استفاده از این سیستم‌عامل سخن می‌گوید.

تحقیق و توسعه

خیلی بعید است که یک شرکت از زمان افتتاح تا ابد فقط یک محصول تولید کند. قطعا محصول شرکت بارها و بارها تغییر خواهد کرد. تغییری که از تحقیق و توسعه ناشی می‌شود. اشاره به روند تحقیق و پیشرفت کالا تاثیر مثبتی بر ذهن سرمایه‌گذار خواهد داشت.

حتی اگر محصول قرار است بدون تغییر بماند (مثل یک معدن مس) روش تولید (استخراج سنگ معدنی) مدام به‌روز می‌شود. هدف این به‌روزرسانی کاهش هزینه تولید هر واحد از محصول است.

در این قسمت می‌توانید به رشد مداوم صفات مثبت و رفع نواقص نمونه‌های قبلی اشاره کنید. اما نباید این اشاره به شکلی باشد که محصول قدیمی را به‌طور کامل بی‌ارزش و معیوب جلوه دهد.

این نکته خیلی مهم است. باید تلاش کنیم که یک مسیر روبه‌جلو، روشن و همراه با پیشرفت را تصویر کنیم، نه مسیری پر از ایراد و اشتباه که به‌مرور مشکل‌ها برطرف می‌شوند.

چرخه عمر کالا

روزی را به یاد بیاورید که یک محصول انقلابی برای نخستین‌بار معرفی شد و مشتری‌ها را هیجان‌زده کرد. روز معرفی آیفون 4 را به‌‌یاد بیاورید. اما آیا شرکت اپل هنوز می‌توانست با همان محصول در بازار موفق شود؟

کار با تحقیق و طراحی آغاز می‌شود. در این مرحله شرکت برای طراحی محصول پول خرج می‌کند. وقتی محصول آماده شد، آن را به بازار عرضه می‌کنند. با شروع فروش شرکت کم‌کم پول در می‌آورد تا هزینه طراحی و بازاریابی محصول جبران شود.

بعد از عبور از نقطه سربه‌سر سودآوری آغاز می‌شود تا به نقطه اوج برسد. بعد از آن فروش محصول کم می‌شود به شکلی هزینه تولید و فروش کالا از درآمد آن بیشتر می‌شود. در این نقطه سودی که شرکت کسب‌ کرده کم می‌شود.

ادامه تولید کالا سود حاصل از فروش را کاهش می‌دهد. در این نقطه شرکت باید تولید کالا را متوقف کند. اما خیلی مهم است که شرکت بتواند این نقطه را درست تشخیص دهد.

محصول مختلف، چرخه مختلف

شرکت لامبورگینی در سال 1974 مدل کانتاش را معرفی کرد. 16 سال بعد در سال 1990 دیابلو جای آن را گرفت. 11 سال بعد لامبورگینی مورسیه‌لگو بجای دیابلو وارد بازار شد. بعد از ده‌سال یعنی تا سال 2011 که اونتادور معرفی شود تولید مورسیه‌لگو ادامه داشت. محصولات لامبورگینی به‌طور میانگین دوازده سال عمر دارند.

اما برای آیفون وضعیت متفاوت است. شاید فکر کنید اپل هرسال محصولی جدید را جایگزین محصول قبلی می‌کند. اما در حال حاضر آیفون 7 و 8 به‌عنوان محصولات ارزان‌تر تولید می‌شوند. آیفون ایکس با کمی بهینه‌سازی با نام آیفون ایکس‌اس به فروش می‌رسد. طول عمر هر محصول برای شرکت اپل حدود 3 سال است.

 

چرخه عمر هر مدل لامبورگینی حدود 12 سال است.

وقتی اپل تولید آیفون 7 را متوقف می‌کند که هزینه تولید، بازاریابی و تحویل آن بیشتر از سود حاصل از فروش شود. یک مزیت این روش این است که برخلاف سامسونگ و ال‌جی شرکت اپل مجبور نیست برای طراحی و تولید محصولات میان‌رده هزینه تحقیقاتی بپردازد.

تمام هزینه‌های کالا

برخی از شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی کوچک درک درستی از هزینه‌های خود ندارند. تشخیص درست هزینه‌ها به برنامه‌ریزی مالی بهتر برای شرکت، تشخیص درست زمان توقف تولید و محاسبه بهتر سود نهایی منجر می‌شود.
هزینه‌ها به‌طور عمومی شامل هزینه طراحی و توسعه، هزینه تولید، هزینه‌های اجرایی، هزینه استهلاک و هزینه فرصت می‌شود.

هزینه طراحی محصول

برای طراحی محصول به نیروی کار نیاز دارید. این نیروها دستمزد می‌گیرند. کار طراحی به تجهیزات نیاز دارد. مثلا مواد اولیه‌ای که برای طراحی اولین نمونه خریداری می‌شود بخشی از هزینه طراحی است.

هر هزینه‌ای که شرکت تا قبل از ارائه یک محصول برای آن خرج می‌کند باید در هزینه طراحی به‌حساب بیاید. حتی پول برق و چای و مدادی که طراح در طول فرایند از آن استفاده کرده است.

بهای تمام‌شده تولید

تولید هر واحد از محصول، هزینه‌بر است. این هزینه تنها به مواد اولیه و انرژی لازم برای تولید کالا خلاصه نمی‌شود.

هزینه‌های بازاریابی، انبارداری و تحویل کالا بخشی از هزینه فروش (COGS) است. معمولا با بالارفتن تیراژ هزینه تولید هر کالا کاهش پیدا می‌کند.

برای پیدا کردن این عدد لازم است بدانید تولید یک واحد کالای بیشتر برای شما چقدر هزینه در پی دارد؟

هزینه اجرایی

فرض کنید یک شرکت هیچ محصولی تولید نکند و هیچ فروشی نداشته باشد. باز هم کارمندها سر کار می‌آیند، اجاره ملک پرداخت می‌شود و شرکت تا معرفی محصول و آغاز فروش با صرف هزینه پابرجا می‌ماند.

هزینه‌های استهلاک

ساختمان یک هتل به‌مرور کهنه می‌شود و ارزش خود را از دست می‌دهد. ارزش ازدست‌رفته، یک هزینه واقعی است.

اگر مجموعه بخواهد در بازار باقی بماند، باید برای تعمیر و نوسازی هتل‌های خود پول خرج کند.

هزینه فرصت سرمایه نقدی

پول نقدی که شرکت در اختیار دارد (سود انباشته) می‌تواند به کار بیفتد و سود بسازد. اگر شرکت پول نقد نگه‌ دارد، به خاطر تورم ارزش آن از دست می‌رود. این هزینه یک هزینه واقعی است که باید منظور شود.

قیمت‌گذاری محصول

تعیین قیمت درست برای یک کالا، به‌اندازه طراحی آن مهم است. در قیمت‌گذاری دو رهیافت عمومی وجود دارد. سمت مشتری و سمت فروشنده.

سمت مشتری

بازار هدف شما چقدر به قیمت حساس است؟ بالا رفتن قیمت چقدر فروش را کم می‌کند؟

محصول برای مصرف‌کننده چقدر ارزش دارد؟

برخی حاضرند برای یک نقاشی میلیون‌ها دلار بدهند، چون دوستش دارند.

مشتری‌های هدف شما چقدر توان پرداخت قیمت تعیین‌شده را دارند؟

رقبای شما چه قیمتی را پیشنهاد می‌کنند؟

سمت فروشنده

حداقل قیمتی که با آن می‌توانید به کار ادامه دهید (بدون سود و بدون زیان) چقدر است؟

توجه کنید که هدف شرکت فروختن کالا با بیشترین قیمت ممکن نیست. هدف کسب بیشترین سود است.

مثلا فرض کنید برای یک کالا می‌توانید بین 3 تا 4 میلیون تومان قیمت تعیین کنید.

توجه کنید که بیشترین حاشیه سود در قیمت 4 میلیون حاصل می‌شود. اما شرکت در قیمت 3.5 میلیون تومان بیشترین سود را می‌برد.

فرایند تولید

سرمایه‌گذار پولش را روی کسب‌وکاری می‌گذارد که بتواند درکش کند. پس لازم است فرایند تولید به‌دقت توضیح داده شود.

کدام قطعات خریداری می‌شوند؟ کدام را خودتان می‌سازید؟ کدام قسمت‌ها را سفارش می‌دهید؟ این قطعات چطور به محصول نهایی منتهی می‌شوند؟

کیفیت محصول نهایی

در یک طرح کسب‌‌وکار به‌دقت تشریح می‌شود که چطور قرار است کیفیت محصول نهایی حفظ شود. سرمایه‌گذاری روی محصول بی‌کیفیت، هزینه کیفیت به همراه دارد. پولی که باید خرج کنید تا خطای کیفی جبران شود.

تضمین کیفیت از یک طراحی درست، مواد اولیه مناسب، نظارت بر تولید، نظارت بر محصول فروش‌رفته، بسته‌بندی و تحویل مناسب و خدمات پس‌ازفروش حاصل می‌شود.

منابع تولید

تولید محصول به منابع متفاوت نیاز دارد. مواد اولیه (آلومینیوم)، قطعات (پردازنده)، ماشین‌آلات (خط نقاله)، انرژی (برق)، مواد شیمیایی (رنگ) و بسته‌بندی (جعبه) از جمله منابع تولید هستند.

تشریح دقیق محل تامین منابع تولید خیال سرمایه‌گذار را راحت می‌کند.

دارایی‌های فکری

تولید هر محصول محتاج داشتن برنامه‌ای روشن برای تامین دارایی‌های فکری است. فناوری، حق اختراع، فرمول اختصاصی و روش تولید از جمله دارایی‌های فکری موردنیاز برای تولید یک محصول است.

اگر خودتان اختراعی ثبت کرده‌اید یا حق انحصاری استفاده از تکنیکی ویژه را در اختیار دارید، لازم است که این مورد را به سرمایه‌گذار منتقل کنید. در صورتی که تولید شما به خرید منابع فکری نیاز دارد، اشاره به این نیازها ضروری است.